從2004年上半年一個(gè)迅速崛起的明星到下半年默默無(wú)聞，“他她水”走過(guò)了，雖然這個(gè)產(chǎn)品如今重新“出山”，但回顧其2004年一年的發(fā)展歷程，卻折射出中國(guó)飲料企業(yè)在快速成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的所有典型問(wèn)題。

　　在又一個(gè)飲料銷售熱潮來(lái)臨、飲料廠商開始比拼打斗之際，希望“他她水”的案例能給企業(yè)一些啟示。

　　成功元素1：好的產(chǎn)品創(chuàng)意+成功借勢(shì)

　　2003年“脈動(dòng)”維生素水獲得意外成功，這讓國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)看到了新的商機(jī)，于是2004年的飲料市場(chǎng)上，以維生素水為代表的功能飲料迅速崛起，其中最有代表性的就是“他她水”和“激活”。

　　不過(guò)，這兩種飲料走的是完全不同的路線：“激活”走的是跟隨路線，無(wú)論包裝、口味都和“脈動(dòng)”相似，地毯式的廣告宣傳和娃哈哈健全的銷售網(wǎng)絡(luò)讓“激活”緊隨“脈動(dòng)”。

　　“他她水”則完全是一個(gè)創(chuàng)新的概念。在他加她飲品有限公司的CEO周子琰看來(lái)，這是一個(gè)“千年等一回的產(chǎn)品”。飲料分男女既是一個(gè)大創(chuàng)意，又再正常不過(guò)，就像服裝分男女、化妝品分男女一樣，合情合理，因?yàn)槟行院团缘男枨笫遣煌摹榱俗屵@個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)上第一個(gè)性別飲料更具有科學(xué)性和時(shí)尚性，他們?cè)诋a(chǎn)品命名、瓶型設(shè)計(jì)、瓶貼設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

　　“他她水”目標(biāo)鎖定15～35歲的年輕人，“男他”飲料主要針對(duì)男性需要補(bǔ)充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“女她”飲料則針對(duì)女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。對(duì)于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無(wú)疑是非常具有吸引力的。產(chǎn)品的命名緊扣產(chǎn)品功能，“他＋”和“她-”，分別寓意增強(qiáng)體力和減肥。瓶型和瓶貼也較好的對(duì)兩款產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔，整體風(fēng)格顯得比較時(shí)尚。

　　不過(guò)，僅僅擁有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品創(chuàng)意并不能保證產(chǎn)品就能獲得成功。中國(guó)飲料市場(chǎng)上本來(lái)就不缺乏概念和創(chuàng)意，但最終成功的總是少數(shù)。大多數(shù)“先驅(qū)”的失敗是因?yàn)榇蟪埃^(guò)于獨(dú)樹一幟，不是因?yàn)榱餍羞^(guò)后就偃旗息鼓，就是因?yàn)槿狈ν惍a(chǎn)品的共同推動(dòng)，難以形成氣候。

　　周子琰顯然意識(shí)到自己的企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，沒(méi)有能力引領(lǐng)一個(gè)完全創(chuàng)新的市場(chǎng)概念和開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，于是將“他她水”首先歸屬于眼下最為流行的維生素這個(gè)品類，再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，獨(dú)創(chuàng)出分男女的維生素水。這樣，無(wú)論對(duì)于經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都比較容易接受。

　　2004年的成都春季糖酒會(huì)上，“他她水”憑借著獨(dú)特的創(chuàng)意受到經(jīng)銷商的追捧，訂貨額達(dá)到4億元，2月在6大城市小型訂貨會(huì)上也達(dá)到1.6億元。“他她水”一上來(lái)就大獲成功。

　　成功元素2：“伙伴式營(yíng)銷”使廠商關(guān)系從“情人”變“夫妻”

　　與國(guó)內(nèi)許多飲料企業(yè)不同的是，他加她飲品有限公司只是飲料行業(yè)中的一支新軍，CEO周子琰更擅長(zhǎng)于營(yíng)銷，對(duì)飲料行業(yè)的運(yùn)作并不精通，她憑借著此前在藍(lán)貓項(xiàng)目上的成功運(yùn)作得以進(jìn)入飲料行業(yè)，并與國(guó)內(nèi)知名的飲料企業(yè)——匯源集團(tuán)建立起合作關(guān)系，成立他加她飲品有限公司，其中匯源占60%股份，周子琰和石巖(周子琰的丈夫)各占20%股份。

　　“他她水”的經(jīng)營(yíng)模式是典型的OEM，兩頭在外，生產(chǎn)依托匯源集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，而銷售采用總經(jīng)銷制，完全依靠經(jīng)銷商拓展渠道。他加她飲品有限公司的職責(zé)則是進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

　　“他她水”的渠道模式也走了一條另類路線，并在初期顯示了非常好的效果。肖竹青，“他她水”招商和渠道模式的設(shè)計(jì)者，以自己在飲料行業(yè)浸潤(rùn)多年的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，運(yùn)用多年在飲料行業(yè)，尤其是在娃哈哈任策劃總監(jiān)時(shí)積累起來(lái)的商脈和人脈關(guān)系，提出了“創(chuàng)新伙伴式營(yíng)銷”的渠道模式。

　　對(duì)經(jīng)銷商的管理，他加她飲品有限公司采用的是“銷售保證金制度”，即在一個(gè)評(píng)估年銷售額為1000萬(wàn)元的市場(chǎng)上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須先交納20萬(wàn)元的現(xiàn)金作為銷售保證金。如果完成了銷售任務(wù)就退還保證金，如果沒(méi)有完成就當(dāng)作“罰金”沒(méi)收。但與這個(gè)苛刻的政策相對(duì)應(yīng)的是被選擇的總經(jīng)銷商可以從公司得到定貨額的18個(gè)返點(diǎn)作為激勵(lì)。這種政策的設(shè)置主要是為了調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)銷商的積極性。

　　應(yīng)該說(shuō)，這種“創(chuàng)新伙伴式營(yíng)銷”的渠道模式對(duì)于“他她水”初期通過(guò)招商快速構(gòu)建渠道，大面積鋪市是非常有效的。“銷售保證金”使廠商關(guān)系從“情人”變成“夫妻”的利益捆綁，一方面可以吸引眾多有資金實(shí)力的經(jīng)銷商，使“他她水”在前期處于主動(dòng)地位；另一方面有利于市場(chǎng)快速建網(wǎng)，覆蓋終端，深度操作，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。

　　失敗因子1：產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，經(jīng)銷商信心動(dòng)搖

　　首戰(zhàn)告捷后，“他她水”由于表現(xiàn)突出從而開始被越來(lái)越多的人關(guān)注、研究。在“2004年度十大經(jīng)典營(yíng)銷案例”評(píng)選中，“他她水”也是位列其中。但其實(shí)，在“他她水”表面風(fēng)光的時(shí)候，已經(jīng)開始出現(xiàn)了危機(jī)。2005年春節(jié)前，CEO周子琰連同石巖一起離開了“他她水”，他們手中的占“他她水”40%的股份轉(zhuǎn)給了一家廣告公司——產(chǎn)經(jīng)視點(diǎn)廣告公司，產(chǎn)經(jīng)視點(diǎn)與匯源一直有合作關(guān)系。

　　周子琰向記者剖析自己的問(wèn)題時(shí)，坦言：“我是很好的營(yíng)銷人才，但不是最好的管理人才。”這里面，自有周子琰的無(wú)奈。作為一個(gè)時(shí)期的典型企業(yè)，一直以來(lái)，記者都在密切關(guān)注“他她水”。在其高管層的人員構(gòu)成中，周子琰和石巖更多負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)由匯源方面的相關(guān)人員負(fù)責(zé)。但資本的力量同樣在“他她水”發(fā)揮作用，大股東匯源擁有更多的決定權(quán)。

　　自去年開始，就陸續(xù)有報(bào)道說(shuō)：“他她水”中發(fā)現(xiàn)許多白色絮狀漂浮物。“他她水”方面的表示是：2004年6月出廠的部分產(chǎn)品中，因生產(chǎn)的過(guò)濾環(huán)節(jié)有點(diǎn)小問(wèn)題，導(dǎo)致部分纖維素沒(méi)有完全過(guò)濾而殘留在飲料瓶中，并稱這種飲料“對(duì)人體無(wú)害”。但秦皇島的衛(wèi)生部門卻鑒定認(rèn)為“他她水”屬不合格產(chǎn)品。

　　我們知道，水市場(chǎng)是每年競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的，對(duì)于一個(gè)根基尚不穩(wěn)固的企業(yè)而言，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題簡(jiǎn)直等同于自殺。許多缺乏信心的經(jīng)銷商紛紛要求退貨和返還保證金及促銷款，而“他她水”并不承認(rèn)自己的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，也不同意退款。于是有經(jīng)銷商就將“他她水”告上法庭。在這樣相持的環(huán)境下，“他她水”銷勢(shì)趨緩也在意料之中。

　　失敗因子2：戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，過(guò)分依賴經(jīng)銷商

　　屋漏偏逢連陰雨。在“他她水”出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)時(shí)，其經(jīng)銷體系也出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　“伙伴式營(yíng)銷”的渠道模式可以短期內(nèi)迅速整合了資源，以最低的成本、最快的速度發(fā)展經(jīng)銷渠道，這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的“他她水”，但也把渠道方面潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)留給了未來(lái)，留下了信任危機(jī)。